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Liste des communiquésLe tabac dans les réseaux sociaux séduit les adolescentsLe tabac dans les réseaux sociaux séduit les adolescentsUne récente étude publiée dans l’américain Journal of Adolescent Health démontre que certaines fréquentations sur les réseaux sociaux peuvent encourager les adolescents à adopter des comportements nocifs pour la santé. Cette étude démontre les effets indirects de la présence du tabac dans les réseaux sociaux. Important quand on sait qu'en France, 83% des 15-24 ans et 98% des lycéens ont un compte facebook. Notre association avait identifié, déjà en début d'année, l'infiltration de l'industrie du tabac sur l'ensemble des réseaux sociaux et avait publié en mai dernier, les premiers résultats de cette étude. Le succès des réseaux sociaux a ouvert une nouvelle ère de la communication pour les entreprises cherchant à se faire connaitre d’un maximum de clients potentiels ; c’est particulièrement le cas des fabricants de tabac. Ces derniers utilisent de plus en plus les sites dédiés aux réseaux sociaux pour déployer leur stratégie marketing permettant de capter l’intérêt des plus jeunes. La puissance virale du réseau permet ainsi de diffuser des messages avec une capacité bien supérieure aux autres médias. En quelques clics, les jeunes peuvent ainsi échanger des images, des articles et même donner leur avis : quoi de mieux que des jeunes pour parler aux jeunes ? Une étude de 2012 démontre que les adolescents sont constamment exposés au tabac sur Internet. Ils sont devenus la cible prioritaire de l’industrie. Cette surexposition s’explique surtout par les moyens financiers gigantesques que ces derniers peuvent déployer comparativement aux ressources allouées aux organismes officiels qui luttent contre le tabac. Or, d’après certaines études, l’exposition au tabac dans les médias augmente significativement les risques qu’un jeune devienne fumeur ou fasse l’expérience du tabac. Il existerait ainsi une corrélation forte entre les adolescents ayant une utilisation fréquente des réseaux sociaux et la consommation de cigarette. L’industrie a mis au point diverses méthodes pour investir les réseaux : directement, en créant un compte sur les différents réseaux et en proposant des jeux, des informations, des images ou indirectement, en étant représentée et valorisée sur les comptes d’individus lambda ou de personnalités. DNF a mené une étude inédite grâce à son observatoire « Tabac et réseaux sociaux » ; l’association a ainsi constitué, sur une période de 6 semaines, une base de données d’éléments quantitatifs et qualitatifs dans le but d’identifier l’ampleur de la présence de l’industrie sur le Net français (Échantillon de 1105 individus sur les réseaux Tumblr, Facebook et Pinterest). En moyenne, les utilisateurs répertoriés ont 19,4 ans. Tous réseaux confondus, 62,7% des filles et 33,6% des garçons ont publié des images en rapport avec le tabac. Ce type d’image est publié aussi bien par des adolescents (49,3% de cette tranche d’âge) que par les jeunes adultes (42,46%). L’enquête a permis d’identifier les publications en fonction de leur finalité recherchée : -Faire de la promotion, avec photos explicites et commentaires élogieux sur le tabac. - Faire de la publicité par le biais des images de marques de tabac. - Faire de la prévention grâce à des images visant à informer sur les dangers du tabac. - Diffuser des messages de l’industrie avec des images provenant, sans aucun doute possible, des fabricants de tabac. Ainsi, 67% des images relèvent de la promotion en faveur du tabac. Dans la grande majorité des cas, ce type d’image est posté par des femmes (67%). Est-ce vraiment étonnant quand on sait que la prévalence féminine continue d’augmenter ? L’association a relevé également dans son échantillon la présence de 48 marques différentes de tabac dans les réseaux sociaux. Assez logiquement la marque la plus largement représentée (41% des publicités) est la marque la plus vendue en France. La plupart du temps, le tabac est montré de manière positive. Grâce à l’image, à la description, au titre, aux commentaires postés par les « posteurs », l’association a aisément pu classer chaque publication en la rapprochant d’un concept particulier. Ces observations ont permis d’identifier plusieurs catégories de concepts auxquelles le tabac est associé : l’esthétisme, l’art, les personnalités, la beauté et la mode. Pour 74 % des images postées, l’utilisateur souhaite faire référence au concept glamour avec 26% d’images relatives à l’esthétisme, 17% à l’art et enfin 12% au modèle que représentent les personnalités fumeuses. Sur Tumblr, près de 50 % des associations conceptuelles visent à renvoyer une image glamour du tabac (70% de femmes sur Tumblr). Sur le réseau Pinterest , la cigarette est plus facilement associée à l’art (65% des associations tabac-art). Sur Facebook, on associe plus volontiers le tabac au plaisir et à l’alcool. Les 13-18 ans y associent le tabac à la beauté (75% de cette tranche d’âge) quand les 19-25 ans l’associent plus volontiers à l’art (50%). Ces observations sont confirmées par une enquête réalisée pour DNF par Harris Interactive sur un échantillon de 1000 individus du 17 au 24 avril 2013. Ainsi, 43% des 15-25 ans déclarent avoir vu des images liées au tabac sur les réseaux sociaux contre seulement 10% des plus de 25 ans. Cela peut certes s’expliquer par leur plus grande utilisation des réseaux sociaux mais aussi par la viralité des images portant sur le tabac qui ont particulièrement investi les espaces à destination de cette cible. Ces résultats peuvent également refléter un rapport différent au tabac et à la sociabilité durant l’adolescence et la vie de jeune adulte. On note aussi que les fumeurs sont plus nombreux à avoir remarqué les images liées au tabac sur les réseaux sociaux. Dans le sondage mené par l’institut Harris, 69 % (67% dans notre enquête) des images représentaient des fumeurs. Les jeunes de 15 à 24 ans indiquaient, plus souvent que la moyenne, avoir vu des images de fumeurs (77% + 8 points par rapport à la moyenne), de cigarettes (74%, + 11 pts), de volutes de fumées (63%, +17 pts) et de tabac à rouler (30% +10 pts). Ils citaient par contre un peu moins souvent avoir vu des images de campagnes de prévention ou de cigarettes électroniques. 19% des Français déclarent que voir des images présentant du tabac peut leur donner envie de fumer : on comprend mieux l’intérêt de l’industrie à investir dans la publicité par images à partager. Les ¾ des Français exposés à des images liées au tabac sur les réseaux sociaux considèrent que cela est normal. La promotion du tabac sur les réseaux sociaux réussit donc à « normaliser » le tabac. La cigarette apparaît comme banale, comme une norme de vie. Et sur cette question, les jeunes se montrent encore plus réceptifs, car ils sont 86 % à trouver ces images « tabac » banales et normales, 57 % amusantes (+7pts) et glamour (27%, +3pts) Nos recommandations Dénoncer la stratégie de l’industrie du tabac. Il est indispensable de faire prendre conscience aux adolescents, mais aussi aux parents (9/10 ne pensent pas que les réseaux sociaux favorisent la consommation d’alcool ou de drogues) qu’ils sont pris pour cible et sont instrumentalisés en tant que vecteurs de communication au service de l’industrie du tabac. Mieux informer les adolescents sur l’origine des images « tabac » et leur montrer les dessous de cette industrie qui fait tout pour les piéger. Les actions de prévention auprès des adolescents doivent être renforcées et revues dans leur contenu. Mieux encadrer la communication tabac sur les réseaux sociaux. Les internautes ne sont pas encore prêts à une mobilisation contre la diffusion des images du tabac sur les réseaux sociaux. En effet, s’ils sont 50% à estimer qu’il faudrait interdire la publication de ces images sur les sites afin de ne pas encourager les plus jeunes à fumer, ils ne sont cependant que 31 % à envisager de signer une pétition en ligne à ce sujet, 31 % à accepter de promouvoir un message de prévention et seulement 24 % à vouloir signaler à l’administrateur du site une image liée au tabac en vue de sa suppression. Liste des communiqués |
