Les majors du tabac préparent leur virage vers la cigarette électronique

« Il n'y a pas de marche arrière possible », explique d'emblée Jeanne Pollès, la présidente de Philip Morris France. La mutation vers un monde « zéro tabac » « prendra du temps », mais c'est le sens de l'histoire pour le premier vendeur de cigarettes du monde. Propriétaire de la marque Marlboro en dehors des Etats-Unis, Philip Morris International y croit dur comme fer et entend être celui qui conduira cette révolution.

Le marché mondial du tabac est encore estimé à 470 milliards d'euros. Mais les perspectives de croissance étant largement obérées, les majors du tabac ont vu leur capitalisation en Bourse fondre comme neige au soleil alors que c es titres étaient autrefois considérés comme des valeurs refuges. En face, le marché de la cigarette électronique n'en est qu'à ses débuts, avec 36 millions de vapoteurs contre un milliard de fumeurs, mais il semble promis à de belles croissances.

Alors qu'Altria vient d'acquérir 35 % de Juul pour 12,8 milliards de dollars, Philip Morris a lui aussi mis les moyens dans cette mutation. « Au cours des dix dernières années, nous avons investi 4,5 milliards de dollars en recherche et développement et nous avons recruté 300 scientifiques pour mettre au point de nouvelles méthodes ».

Moins de substances dangereuses

Cela étant, pour l'instant, le produit emblématique de Philip Morris est Iqos, une cigarette électronique à base de tabac à chauffer, qui permet au fumeur de retrouver des sensations proches de la cigarette classique, sans le risque cancérigène lié à la combustion du papier et du tabac. « Le mélange de tabac est le même, mais ne dégage pas d'odeur persistante ». Sans danger pour autant ? Jeanne Pollès fait très attention à ne pas l'affirmer, mais elle répète à l'envi à l'instar de ses concurrents que la cigarette électronique contient 90 % de substances dangereuses en moins.

Moins convaincu d'une disparition totale du tabac sur le long terme, British American Tobacco pense que le vapotage représentera le tiers de son chiffre d'affaires d'ici 2030. Le propriétaire de Lucky Strike et Dunhill a investi 2,5 milliards de dollars dans la recherche depuis 2012 et lancé la Vype, avec des succès très divers selon les pays. « Les Français ne sont par exemple pas encore prêts », estime Richard Bakker, le patron de BAT dans l' Hexagone. Les vapoteurs ne représentent encore que 4 % du marché hexagonal contre 5 % au Royaume-Uni et 20 % au Japon, séduit par le tabac à chauffer.

Plus ambitieux, Imperial Brands, le propriétaire de Gauloise et Stuyvesant, pense réaliser 20 % de son chiffre d'affaires en 2019 avec sa cigarette électronique MyBlu contre 3 % en 2018.

Les autorités françaises très circonspectes

Philip Morris réclame avec les autres majors, BAT, Imperial Brands-Seita et Japan Tobacco International (JTI) « une position claire des autorités françaises qui convainquent les fumeurs désireux de passer à l'e-cigarette ». Le gouvernement est peu enclin à répondre dans ce sens. Et dit vouloir mener une enquête approfondie sur ces nouveaux produits, avant de se prononcer sur les risques encourus par les utilisateurs.

Ce travail pourrait prendre trois ans. A ce stade, la Direction Générale de la Santé (DGS) se borne à considérer « les outils de vapotage comme des outils de réduction ou d'aide à l'arrêt du tabac à condition d'être utilisés de façon exclusive. » Précisant que « les effets de la consommation régulière de ces produits restent à ce jour méconnus » qu'il s'agisse de la toxicité des molécules utilisées dans les liquides, ou des liquides contenant de la nicotine. La DGS ajoute que « le gouvernement sera extrêmement vigilant pour que « ces produits ne deviennent pas des portes d'entrée au tabac ».