E-cigarette : le rapprochement du propriétaire de Marlboro avec Juul contesté par les autorités américaines

Le rapprochement d'Altria et Juul serait-il sur le point de faire long feu ? Le gendarme américain de la concurrence, la FTC, le souhaite. L'autorité a annoncé, mardi soir, avoir engagé une procédure contre le deal entre le propriétaire de la marque Marlboro et le spécialiste de la cigarette électronique. La FTC y voit en effet une atteinte à la compétition.

« Pendant plusieurs années, Altria et Juul étaient des concurrents sur le marché des cigarettes électroniques à système fermé. Fin 2018, Altria a orchestré sa sortie du marché de l'e-cigarette et est devenu le plus grand investisseur de Juul », explique le directeur des services de la concurrence à la FTC, Ian Conner, dans un communiqué publié sur le site de l'autorité. Puis les deux groupes « sont passés de concurrents à collaborateurs en éliminant la concurrence et en partageant les bénéfices de Juul », poursuit l'institution.

12,8 milliards d'investissements

Les deux groupes surveillaient jusqu'alors de près leurs prix et innovations respectifs. Le propriétaire de Marlboro profitait de son statut d'acteur établi sur le marché du tabac pour négocier de la place dans les rayons des revendeurs. Cela n'a pas empêché Juul de devenir leader sur le marché des cigarettes électroniques aux Etats-Unis. Se voyant dépassé, Altria a alors, fin 2018, « orchestré sa sortie du marché de l'e-cigarette avant de devenir le plus important investisseur » du fabricant de cigarette électronique, estime Ian Conner.

Altria a investi 12,8 milliards de dollars , en décembre 2018, en échange d'une participation de 35 % au capital de Juul, valorisant alors la jeune société à 38 milliards de dollars. Faisant face à de coûteux litiges juridiques, notamment sur ses produits aromatisés, le fabricant d'e-cigarettes a depuis vu sa valeur fondre comme neige au soleil. Il n'est plus valorisé qu'à 12 milliards de dollars. Altria s'était aussi initialement engagé à ne pas faire concurrence aux produits de Juul pendant au moins six ans et à lui apporter ses compétences dans certains domaines spécifiques, comme le lobbying auprès des autorités sanitaires.

Un « investissement minoritaire »

Autant de conditions qui, selon la FTC, constituent une « diminution substantielle de la concurrence » et une « restriction déraisonnable du commerce », à l'encontre des consommateurs. Le gendarme américain souhaite dès lors qu'Altria se défasse de son investissement.

« Nous pensons que notre investissement dans Juul ne nuit pas à la concurrence et que la FTC a mal compris les faits », répond sans ambages le vice-président exécutif et secrétaire général d'Altria, Murray Garnick, dans un communiqué. Il ajoute : « Nous sommes déçus de la décision et pensons que nous avons une défense solide. Nous défendrons vigoureusement notre investissement. » Le cigarettier estime, pour sa part, avoir fait un « investissement mineur » en l'échange duquel il a obtenu des actions « sans droit de vote ». « Leur conversion en actions avec droit de vote et de faire siéger des représentants d'Altria au conseil d'administration de Juul étant soumis à une autorisation antitrust », précise-t-il. L'audience de la FTC est prévue pour janvier 2021.